来源：盐财经

　　文 | 任早羽

　　尽管互(hu)联网中“不(bu)生育(yu)”的风潮日(ri)盛，婚恋(lian)服务行(xing)业却没有(you)如想象中“江河日(ri)下”。无论(lun)是线(xian)下的公(gong)园相(xiang)亲角，还是线(xian)上婚恋(lian)软(ruan)件，都仍然“上架(jia)”了一(yi)批又一(yi)批寻找有(you)缘(yuan)人的简历。

　　先别急(ji)着(zhe)批判在(zai)这样的市(shi)场中(zhong)，人成(cheng)为了一(yi)种类似商品(pin)的存在(zai)。当(dang)目(mu)光投向诸如此类的“婚恋中(zhong)介”时，我们一(yi)般(ban)会发(fa)现(xian)，大部分需(xu)(xu)求者(zhe)首先需(xu)(xu)要缴纳一(yi)笔钱，其简历才能被(bei)上架，被(bei)更广泛地曝(pu)光。

　　这也好理解，在一个2023年单身人口规模已经突破2.4亿的国家中，这样的市场不可能被忽视。在(zai)线婚恋(lian)市场中的(de)几个(ge)玩(wan)家，也(ye)“不负众望(wang)”，最终是把市场规模“做”了出(chu)来。

　　比达咨询的数据显示，2021年，中国互联网婚恋交友市场规模已经达到72亿元。但可惜的是，72亿的喜人数据背后，并非一个规范的、各自得益的市场。

　　比(bi)如在线婚恋(lian)行业中的头部公司——世纪佳(jia)缘。

　　在从世纪佳缘(yuan)(yuan)变(bian)更为(wei)百合(he)(he)佳缘(yuan)(yuan)，再变(bian)更为(wei)复(fu)爱合(he)(he)缘(yuan)(yuan)的发(fa)展过(guo)程中，“爱情”这件商品，始终(zhong)“浸”在客户(hu)体(ti)验糟糕、管理混乱的泥潭中。

　　在2024年(nian)的315晚会中，世(shi)纪佳缘(yuan)更(geng)是作为(wei)一个诱导消(xiao)(xiao)费、欺骗消(xiao)(xiao)费者的典型(xing)案例(li)被呈到台前。事(shi)后，世(shi)纪佳缘(yuan)回应称，已第一时间成(cheng)立特别调(diao)查小组，并要(yao)求(qiu)涉(she)事(shi)门店暂(zan)停一切经营活动。不(bu)过，这样的回应对于许多世(shi)纪佳缘(yuan)“受害者”而言，仍是不(bu)足为(wei)信的。

　　作为传(chuan)统红娘行(xing)(xing)业的互联网翻版，世纪佳缘为何会行(xing)(xing)至此处？

　　这(zhei)又是否证明，互联网+婚恋(lian)的商业模(mo)式(shi)行(xing)不通？

　　爱情的买卖，被骗了

　　和许多踏进世纪佳缘的消费者一样，李园（化名）被门店人员拉进门店的小房间里“畅聊”了两个小时，交了3万块，换回一份电子版格式合同和5个连基本年龄要求都不符合的约见对象。

　　事后，李园将这(zhei)两个小时的(de)长篇大论称之(zhi)为(wei)“诱导消(xiao)费”，同时指(zhi)出，机构的(de)价格没有任何(he)公(gong)示，并(bing)不透明(ming)。

　　在见完第5位男士之后，李园发现，无论世纪佳缘的红娘把男士的条件吹得有多优秀，来约见的都“货不对版”。

　　既(ji)然世(shi)纪佳(jia)缘没有也无法提供有效约见，李园便也决定向机构要求退款。幺蛾子，又出(chu)现(xian)了。

　　“他们告知我，3万只(zhi)能(neng)约见4位(wei)男士，即(ji)使并不符(fu)合(he)合(he)同内写的基本要求，也是服务过了(le)(le)，不答应退款。”已(yi)经(jing)和(he)世纪佳缘(yuan)缠斗了(le)(le)两年多，但(dan)谈起(qi)来，李园依然愤怒。 

　　愤怒，是有理由的。

　　李园告诉盐(yan)财经(jing)：“（和世纪佳缘(yuan)签(qian)的(de)）合(he)同(tong)是格(ge)(ge)式合(he)同(tong)，我根本(ben)没(mei)有(you)填写，就说我已经(jing)签(qian)了。合(he)同(tong)白纸黑(hei)字写的(de)条(tiao)件(jian)有(you)年龄和薪酬，其他条(tiao)件(jian)销售称微信沟通(tong)，都(dou)没(mei)写进合(he)同(tong)，但就连(lian)两(liang)个基本(ben)条(tiao)件(jian)也没(mei)有(you)满足。合(he)同(tong)的(de)附(fu)页(ye)上(shang)用极小的(de)字体写了候选6人，约见4人，当时(shi)销售说格(ge)(ge)式合(he)同(tong)都(dou)这样，但我是优选出来的(de)婚(hun)保会员，所以可以无限(xian)次(ci)约见。有(you)微信聊(liao)天记(ji)录。”

　　世纪(ji)佳缘前后的两种(zhong)态(tai)度，让(rang)李(li)园(yuan)深(shen)感自(zi)己受(shou)骗。双方就如何约见才算履约，来(lai)回拉扯。

　　齐(qi)岩冰律师向盐财经解读(du)道，依法成立的合(he)同(tong)关系(xi)，经双方协商可以调整或变更。

　　“依(yi)据民法典第一百七(qi)十二条规定(ding)，消费者(zhe)有理由相(xiang)信(xin)(xin)从事(shi)(shi)微信(xin)(xin)沟通(tong)的(de)中(zhong)(zhong)介业(ye)务代(dai)(dai)表，是有权代(dai)(dai)理该中(zhong)(zhong)介方(fang)的(de)，则相(xiang)关沟通(tong)的(de)代(dai)(dai)理行(xing)为(wei)有效，中(zhong)(zhong)介方(fang)应予(yu)以遵守。因此，假如(ru)合同并未记载无限约见等内容，但双方(fang)事(shi)(shi)后的(de)微信(xin)(xin)聊(liao)天中(zhong)(zhong)，中(zhong)(zhong)介方(fang)业(ye)务代(dai)(dai)表明确(que)进行(xing)了承(cheng)诺，则该承(cheng)诺应作为(wei)合同的(de)变(bian)更，依(yi)法约束中(zhong)(zhong)介机(ji)构，中(zhong)(zhong)介机(ji)构未履行(xing)的(de)，视为(wei)违约。”

　　而(er)就(jiu)机构(gou)故意拔高约见对(dui)象(xiang)条(tiao)件(jian)(jian)一事(shi)，齐(qi)岩冰律师也根据民法(fa)典和消(xiao)(xiao)(xiao)费者(zhe)权(quan)益(yi)保护法(fa)解读道，“婚介(jie)机构(gou)应(ying)当严格按照合同(tong)(tong)约定(ding)的条(tiao)件(jian)(jian)，将(jiang)其自身储备(bei)的符合条(tiao)件(jian)(jian)的资源，真实全面地向消(xiao)(xiao)(xiao)费者(zhe)进行(xing)提(ti)供，不得故意隐瞒(man)，或虚构(gou)事(shi)实，诱导消(xiao)(xiao)(xiao)费者(zhe)同(tong)(tong)其签约，事(shi)后(hou)又利(li)用(yong)欺(qi)诈手段故意造成约会失败或其他消(xiao)(xiao)(xiao)费者(zhe)不满意的情(qing)形，借机要求消(xiao)(xiao)(xiao)费者(zhe)进行(xing)消(xiao)(xiao)(xiao)费升(sheng)级或增加服务费用(yong)。以(yi)上(shang)违法(fa)行(xing)为，在金额较大或情(qing)节(jie)严重的情(qing)况(kuang)下，就(jiu)涉嫌(xian)合同(tong)(tong)诈骗罪，依法(fa)应(ying)承(cheng)担刑事(shi)责(ze)任(ren)”。

　　尽管此后世纪佳(jia)缘方面曾承认(ren)错误解读了(le)合同(tong)，但李(li)园依然要不回3万(wan)元，更别(bie)提(ti)更多的(de)赔(pei)偿(chang)。

　　一开始，世(shi)纪佳缘(yuan)方面(mian)告诉李园，机构还在(zai)走协商(shang)退款的(de)流程(cheng)，后来对接(jie)(jie)李园的(de)红娘(niang)纷(fen)纷(fen)离职(zhi)，新的(de)对接(jie)(jie)人也把她(ta)拉黑。

　　被(bei)世纪佳缘明(ming)目张胆晾(liang)在(zai)一边(bian)的(de)李园，几乎是(shi)投诉(su)无门(men)。

　　而简单在社交平台上搜索，如此维权困难的案例数不胜数。关小黑屋洗脑、诱导消费、吹捧约见对象条件等关键词，不约而同地出现在多个维权帖子中。

　　世(shi)纪(ji)佳缘(yuan)，究竟怎么了？

　　盈利焦虑下的管理变形

　　2003年成立的世(shi)纪佳(jia)缘，曾经是作为“中(zhong)国婚恋第一股”存在于(yu)市(shi)场之中(zhong)的。

　　这(zhei)个最初在(zai)宿舍成立起(qi)来(lai)的、主攻北上广高(gao)校青年(nian)的平台，被互联网(wang)风潮(chao)和(he)单(dan)身潮(chao)高(gao)高(gao)捧起(qi)，由增长快(kuai)速的会员(yuan)数保驾护航，规(gui)模迅速扩大并得到资本的几次青睐，成功于2011年(nian)赴美上市。

　　一时间，力压市场第二百合网的世纪佳缘，风光无两——上市前夕的2010年，其注册用户已经超过4000万人，营收达到1.67亿元。

　　但2011年(nian)似乎(hu)是(shi)顶峰，上(shang)市后的(de)世纪佳缘(yuan)不但没能续写辉煌，反而在各个环(huan)节走样，只留下一地鸡毛，股价一路下行。根(gen)据财报(bao)数据，世纪佳缘(yuan)的(de)净利润已经由2012年(nian)的(de)5890万(wan)元(yuan)，下滑至2014年(nian)的(de)2010万(wan)元(yuan)。

　　2015年(nian)，世纪佳缘(yuan)以砍半的价格从(cong)纳斯(si)达克退市，并(bing)(bing)宣布与百(bai)合(he)网合(he)并(bing)(bing)，尽管彼时百(bai)合(he)网还长期处于净亏损状态(tai)。2017年(nian)，世纪佳缘(yuan)与百(bai)合(he)网正(zheng)式完成合(he)并(bing)(bing)，并(bing)(bing)更名为(wei)百(bai)合(he)佳缘(yuan)。

　　这(zhei)是世(shi)(shi)(shi)纪佳(jia)缘的第(di)一(yi)次(ci)转身(shen)，但(dan)似乎世(shi)(shi)(shi)纪佳(jia)缘已(yi)经(jing)不受天命(ming)眷顾。在(zai)完成合并的同月，因(yin)舆论质疑，公司(si)口碑(bei)崩盘(pan)，世(shi)(shi)(shi)纪佳(jia)缘母公司(si)百合网的股(gu)价暴跌，蒸发(fa)了16亿元市值。

　　即使没(mei)有这(zhei)次(ci)舆论风波(bo)，两(liang)者合并后的(de)情况(kuang)也不能称之为好转(zhuan)。2018年，百合佳(jia)缘净亏损(sun)达(da)到8248万元，业(ye)绩依然乏力。

　　此时，郭广昌的复星国际收购了百合网近70%的股份，正式成为百合佳缘的股东。

　　这算得上是世纪佳缘在业绩焦虑下的第二次转身，但情况依然是急转直下的，2019年百合佳缘正式宣布从新三板摘牌。一个对比是，作为新型社交软件，2019年，陌陌的营收为170.2亿元，净利润为45亿元。

　　当然，复(fu)星作为股东(dong)仍未放弃(qi)“自救”，2020年百合(he)佳缘正式更名(ming)为复(fu)爱合(he)缘集(ji)团，把互(hu)联网婚(hun)恋(lian)拓(tuo)展为婚(hun)恋(lian)、社区(qu)和(he)婚(hun)嫁三条赛道，试图建立起(qi)一(yi)个循环生态。

　　纵观(guan)世纪佳缘过去曲折(zhe)的发展历程，经营焦虑无处不在。

　　端倪，早在2010年(nian)就显现(xian)——世纪佳缘坐拥1.67亿元(yuan)的营收，却只有(you)1670万的净利(li)润。

　　互联网产业分析师张书乐告诉盐财经：“婚恋市场是存在的，理论上可以达到盈利，但是现实的局限使得世纪佳缘达成的效果不理想，所以形成盈利焦虑。盈利焦虑下，才会出现线下门店此类红娘乱象。”

　　要(yao)知道，多年来，世纪佳缘的(de)(de)营收(shou)主要(yao)依(yi)靠“一(yi)(yi)对(dui)一(yi)(yi)红娘(niang)”服务。在仅有(you)的(de)(de)几(ji)年财报中(zhong)，一(yi)(yi)对(dui)一(yi)(yi)红娘(niang)服务对(dui)总营收(shou)的(de)(de)占比也在不断上升，于2015年达到36.6%。

　　于(yu)是，盈(ying)利焦虑似(si)乎催生出了(le)一种(zhong)“只要能签单”的(de)销售心理，线下门店的(de)管理逐渐变形。而(er)红娘服务此类人(ren)对人(ren)的(de)交(jiao)易模(mo)式，恰(qia)恰(qia)也给了(le)管理变形的(de)空间。

　　“世纪佳缘已经不是一个传统互联网模式下的轻公司，是一个拥有大量门店的重公司，它存在管理上的难度。虽然门店都有各自的管理规范，但它不是一种如机械化生产般的标准化生产流程，而是人与人之间的交道，这就使红娘服务有了很大的隐蔽性，采用什么话术以及如何牵线，都是可以发挥主观能动性的，这就容易在管理上出现异化”。张书乐分析道。

　　也就是说，本身(shen)消费者(zhe)从此类交易中获取的，并非(fei)一(yi)个能(neng)够以(yi)客观标准(zhun)去(qu)衡量质(zhi)量的产品，这导致各个环节都有空子(zi)可钻。

　　如果消(xiao)费者购入一台手机，手机的(de)(de)功(gong)能出问题了，商(shang)家可以通过约束供应商(shang)、制造商(shang)等(deng)方式，减少不规范情(qing)况的(de)(de)产(chan)生。

　　然而，婚恋中介的各个环节，却难以用标准化模块去衡量服务质量，公说公有(you)理、婆(po)说婆(po)有(you)理的情(qing)况时而发生。而管理者为了(le)公司和(he)门(men)店的盈利、销售人员为了(le)自身(shen)的绩效，无法也不愿做出(chu)约束。

　　这样的(de)盈利模(mo)式(shi)(shi)，是世纪(ji)佳缘(yuan)时而陷入诈骗争议的(de)底层原因(yin)。但遗憾(han)的(de)是，这样一个互联网婚恋行业盈利模(mo)式(shi)(shi)缺憾(han)，似乎是无法通过打补丁的(de)方式(shi)(shi)去弥补的(de)。

　　且如果依(yi)然(ran)从(cong)公司盈利角度出发，这样不(bu)顾(gu)声誉的门店管(guan)理(li)其实是(shi)致命的。艾媒咨询分析师(shi)张毅提到：“从(cong)婚恋平台盈利的板块来说，机构需要把握的关键(jian)环节在于建立用(yong)户的信(xin)任(ren)度，以及此(ci)后的用(yong)户体验(yan)。”

　　如此(ci)，本就(jiu)是一锤子买卖的世纪(ji)佳缘，更难言有一个可持(chi)续的盈利模式。

　　没有下沉的空间

　　另一个问题在于，世纪佳缘等互联网婚恋中介机构的发展制约，不止上述的一个问题。

　　早(zao)年间，世(shi)纪佳缘能够崛起，是因为乘上(shang)了互联网(wang)高速发展(zhan)的(de)风(feng)口。在那个互联网(wang)+一(yi)切的(de)年代，和互联网(wang)沾上(shang)边的(de)人(ren)都能赚上(shang)一(yi)桶(tong)金。对(dui)(dui)于世(shi)纪佳缘此(ci)类互联网(wang)婚恋(lian)公司，张书乐倾向于将其定义为一(yi)个消弭一(yi)定信息不对(dui)(dui)称(cheng)，实现供需(xu)对(dui)(dui)应(ying)关系的(de)平台。

　　“要说它和传统红娘模式有什么区别，唯一的就是，它通过互联网收集到更多人的需求，而且其实有点像房屋中介，（婚恋）供需几乎是被局限在一城一地。”张书乐告(gao)诉(su)盐财经。

　　这些局(ju)限(xian)，某种程度上，限(xian)制了此类互联(lian)网(wang)婚恋机构的扩张范围，难以通过拓店补(bu)充(chong)盈(ying)利。

　　和其他业态不同，世纪佳缘等在线婚恋平台几乎没有下沉空间。在三四线城市的熟人社会中，陌生人社交平台能起到的作用微乎其微，“熟人社会中，实现方式就可以用相亲了，三线城市世纪佳缘都很难拼下，更别提乡镇。”张书乐进一步解释道。

　　但目前中国的婚恋市场依然是庞大的，张毅告诉盐财经，“目前中国婚恋服务市场线上线下加起来有大(da)约100亿的(de)规(gui)模，客观上来说值得开拓”。

　　于(yu)是，尽管龙头公司争议不(bu)断，业绩乏力，但仍(reng)有人看(kan)好这个市场，选择入局，甚(shen)至世纪佳缘自己(ji)也仍(reng)不(bu)愿(yuan)放弃这个深耕多年的市场，希望通过拓展业务板块在竞争中留(liu)存下来。

　　时至今日，世纪佳缘已经有了许多新对手，如陌陌、探探、soul、青藤之恋等。但它们却都无一例外地难以避开舆论风波，杀猪盘、诈骗等事件层出不穷。

　　似乎，无论这些主打陌生人社(she)交(jiao)的婚恋平(ping)台(tai)再如何(he)尝试(shi)塑(su)造一(yi)个严肃、高门(men)槛、强约(yue)束的平(ping)台(tai)形(xing)(xing)象(xiang)，也难以实现有(you)效(xiao)的公司(si)内部监管，摆脱畸(ji)形(xing)(xing)的商业生态。

　　针对市场乱象，齐岩冰律师也提到，“遗憾的是，除上海市等个别地市外，我国至今并未推行关于婚介机构的统一管理规范，也是导致婚介机构乱象丛生的一个重要原因”，也就是说，外(wai)部(bu)监管也有待加强(qiang)。

　　尽管(guan)在线婚(hun)恋行业已(yi)经发展了20年，但互联网(wang)+婚(hun)恋仍遑论是一门甜蜜(mi)蜜(mi)的生意。

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责(ze)任编(bian)辑：刘(liu)万里 SF014